La reventa de zapatillas es un mercado que vende algo que, en teoría, no debería escasear: unas deportivas fabricadas en serie, en fábricas capaces de producir millones de pares. Y sin embargo hay modelos que salen a la venta por menos de doscientos euros y se revenden al día siguiente por diez veces más. No es un fallo del sistema. Es el sistema. La escasez se fabrica igual que la suela: a propósito, con fecha de lanzamiento, tirada limitada y una historia que contar. Entenderlo explica por qué hay gente que hace cola de madrugada, programas informáticos que compran en milisegundos y directivos que han tenido que dimitir.
Una prohibición que nunca existió del todo
El mito fundacional de la reventa es una prohibición. Según Wikipedia, Nike lanzó las Air Jordan en abril de 1985 con el objetivo de vender por valor de tres millones de dólares en tres años, e ingresó 126 millones en uno. El contrato también fue una novedad: según la misma fuente, Jordan cobraría derechos sobre cada producto que Nike vendiera con su nombre, algo que entonces se consideró un cambio radical en la industria, y que convirtió al jugador en socio del éxito de sus propias zapatillas. Parte del éxito se atribuye a un anuncio, «Banned», que contaba que la NBA había echado las zapatillas del juego. La historia que se repite desde entonces dice que la liga multaba a Michael Jordan con 5.000 dólares por partido por llevar unas zapatillas negras y rojas, porque las normas exigían que fueran mayoritariamente blancas y del mismo estilo que las del resto del equipo, y que Nike pagaba encantada cada multa a cambio de la publicidad.
La realidad documentada es más modesta. En 2017, el historiador de zapatillas Marvin Barias repasó el caso en la revista Complex. Existe una carta de la NBA, fechada el 25 de febrero de 1985 y firmada por su vicepresidente ejecutivo, Russ Granik, dirigida al vicepresidente de Nike Rob Strasser, sobre unas zapatillas negras y rojas que Jordan había llevado el 18 de octubre de 1984. Pero, según Barias, aquellas zapatillas eran probablemente unas Nike Air Ship, un modelo anterior, porque las Air Jordan todavía estaban en desarrollo. No han aparecido fotos de Jordan con las Air Jordan 1 negras y rojas en un partido de la NBA, y no hay pruebas de que se impusiera ninguna multa. La prohibición más famosa del calzado deportivo fue, sobre todo, una idea de marketing brillante.
Cómo se fabrica la escasez
Lo que la carta de 1985 enseñó a la industria es que una zapatilla vale más si cuesta conseguirla. Hoy las marcas lo hacen con tiradas limitadas, colaboraciones con artistas o diseñadores y lanzamientos en fecha y hora fijas. Ya no basta con hacer cola: muchos lanzamientos se reparten por sorteo entre quienes se apuntan en la aplicación de la marca o en una tienda.
Ahí entran los bots, programas que rellenan formularios y pagan más rápido que cualquier persona. El caso más sonado llegó desde dentro de Nike. En marzo de 2021, según la prensa estadounidense, la vicepresidenta y directora general de Nike para Norteamérica, Ann Hebert, dejó la empresa después de 25 años, tras un reportaje de Bloomberg Businessweek sobre el negocio de reventa de su hijo, de 19 años. El joven contó a la revista que había comprado zapatillas por valor de 132.000 dólares con una tarjeta de crédito y que las había revendido con 20.000 de beneficio, y que usaba bots para saltarse los límites de compra por cliente. Nike dijo que Hebert había declarado el negocio de su hijo en 2018 y que no había infringido ninguna norma, y el hijo aseguró que nunca había recibido información privilegiada. Pero el consejero delegado, John Donahoe, admitió, según la misma cobertura, que el episodio había hecho que parte de los clientes se preguntara si podía fiarse de la marca en los lanzamientos.
La ley va por detrás. En Estados Unidos, el Congreso aprobó en 2016 la llamada ley BOTS, firmada por el presidente Barack Obama, contra los programas que se saltan los límites de compra de entradas para conciertos y espectáculos. Las zapatillas se quedaron fuera. Desde 2018, varios congresistas y senadores, entre ellos el senador Chuck Schumer, han intentado ampliar la idea a otros productos con la Stopping Grinch Bots Act, algo así como la ley para frenar a los bots Grinch, el personaje que roba la Navidad. Según el registro legislativo LegiScan, la versión de 2019 murió en una comisión, y el nuevo intento de 2021 tampoco llegó a ser ley. Según The Boston Globe, no prohibía los bots en general, solo los que burlan los límites de compra por cliente, y su aplicación habría quedado en manos de la Comisión Federal de Comercio. En la Unión Europea tampoco hemos encontrado una norma específica sobre bots de compra de zapatillas.
Para una marca, en principio, los bots no restan ventas: los pares se venden igual, los compre quien los compre. Lo que restan es confianza, como reconoció el propio Donahoe. El que pierde es el cliente que se queda sin ellas en el sorteo y las ve a la mañana siguiente en una aplicación de reventa al triple de precio.
Las cifras del negocio
Es difícil ponerle número a un mercado que funciona en parte en plataformas, en parte en redes sociales y en parte en mano. La cifra que más se repite es de la consultora Cowen, que en 2019 calculó que la reventa de zapatillas y ropa urbana superaba los 2.000 millones de dólares en Norteamérica y crecía más de un 20 % al año. La conocemos por la prensa económica, que no se pone de acuerdo en el alcance geográfico de sus proyecciones, así que conviene tomarla como orientación.
Lo que sí está documentado son los extremos. Según la agencia VOA, en julio de 2019 Sotheby’s subastó en Nueva York unas Moon Shoe, las zapatillas que el cofundador de Nike Bill Bowerman diseñó para los atletas de las pruebas de selección olímpica de 1972, de las que se hicieron solo doce pares; era el único par conocido sin usar, y se vendió por 437.500 dólares, entonces un récord en subasta. El comprador, el inversor canadiense Miles Nadal, pagó además 850.000 dólares por otros 99 pares raros de la misma venta. En 2021, unas muestras de las Air Yeezy se vendieron en privado por 1,8 millones. Y en abril de 2023, según Sports Illustrated y CNBC, Sotheby’s vendió por 2.238.000 dólares las Air Jordan XIII que Jordan llevó en el segundo partido de las finales de la NBA de 1998, en su última temporada con los Chicago Bulls, la que contó el documental The Last Dance, el récord de unas zapatillas en subasta, aunque se quedaron por debajo de la estimación de la casa, que iba de dos a cuatro millones.
Ninguno de esos precios tiene que ver con la reventa de todos los días, que se mueve en cifras de decenas o cientos de euros por par. Pero son los que alimentan la idea de que una zapatilla puede ser una inversión, como un cuadro o un reloj. La diferencia es que un cuadro no se degrada solo en el armario. Las espumas y los poliuretanos de las zapatillas sí, aunque nadie las use, como contamos en el artículo sobre cuánto duran unas zapatillas. Una zapatilla nueva sin estrenar puede acabar con la entresuela deshecha dentro de su caja.
Falsificaciones y verificadores
Donde hay precio, hay falsificación. Según un informe de la OCDE y la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea publicado en 2019, con datos de 2016, el calzado era la categoría con más peso en el valor de los productos falsificados incautados en aduanas del mundo: un 22 %, por delante de la ropa, con un 16 %, y los artículos de cuero, con un 13 %. El mismo informe calculaba en 509.000 millones de dólares el valor de las importaciones de productos falsificados en el mundo en 2016.
Para combatirlo nacieron las plataformas que verifican cada par antes de entregarlo al comprador, como StockX, que se presentaba como un mercado de compraventa con autenticación. Nike la demandó en 2022, primero por vender imágenes digitales de sus zapatillas como NFT y después por vender falsificaciones. En marzo de 2025, según Bloomberg Law, un juez de Nueva York concluyó que StockX era responsable de haber vendido 37 pares de Nike falsos pese a anunciar que todo era auténtico, y dejó el resto para un juicio. Las dos empresas llegaron a un acuerdo confidencial en agosto de 2025, poco antes de que empezara. Verificar zapatillas es, al parecer, más difícil de lo que promete la caja.
Lo que cambia con Hacienda
La reventa tiene también una cara fiscal que en España ha cambiado recientemente. Desde el 1 de enero de 2024, por la directiva europea conocida como DAC7, las plataformas digitales donde se compra y vende entre particulares tienen que recopilar y comunicar a la Agencia Tributaria datos de algunos de sus vendedores. Según la nota del Ministerio de Hacienda sobre el Real Decreto que la desarrolla, aprobado el 30 de enero de 2024, quedan fuera los vendedores ocasionales que hagan menos de 30 ventas de bienes al año por un importe no superior a 2.000 euros. Es decir: a partir de 30 ventas, o de más de 2.000 euros, la plataforma informa a Hacienda de quién vende y cuánto. Los datos de un año se envían antes del 31 de enero del siguiente.
Que la plataforma informe no significa que cada venta pague impuestos: eso depende de cada caso, y no es algo que podamos resolver aquí. Lo que sí cambia es que el revendedor de zapatillas que vendía decenas de pares al año por internet ya no es invisible.
Una zapatilla que se vende dos veces
El negocio de la reventa dice mucho sobre lo que se compra cuando se compra una zapatilla de edición limitada. El material, la horma y la fabricación son, en lo esencial, los mismos que los de cualquier otro modelo de la marca: cuánto cuesta de verdad fabricar un zapato lo explicamos en zapato caro o zapato barato. Lo que se paga de más es otra cosa: la historia, la escasez y la posibilidad de enseñarla.
Tiene algo de déjà vu. En 1990, cuando 80.000 zapatillas Nike cayeron al Pacífico y empezaron a llegar a las playas de Oregón, los vecinos organizaron mercadillos para juntar pares sueltos, como contamos en zapatillas en el mar. Tres décadas después, el mercadillo está en una aplicación, el par llega con un certificado y la zapatilla, en muchos casos, no se llega a poner nunca. Quizá sea el único calzado que se compra para no pisar con él.
Fuentes
- M. Barias (2017), «The True Story Behind the Banned Air Jordan», Complex, 18 de octubre de 2017.
- VOA Learning English (2019), «Old, Rare Nike Shoes Sold for Hundreds of Thousands of Dollars», 24 de julio de 2019.
- Sports Illustrated (2023), «Michael Jordan’s Shoes From 1998 NBA Finals Game 2 Shatter Auction Record», 11 de abril de 2023; CNBC (2023), sobre las ventas récord.
- CBS News (2021), sobre la dimisión de Ann Hebert, marzo de 2021.
- Bloomberg Law (2025), «Nike, StockX Settle NFT, Counterfeiting Lawsuit Ahead of Trial».
- OCDE y EUIPO (2019), Trends in Trade in Counterfeit and Pirated Goods, recogido por Just Style, 19 de marzo de 2019.
- Ministerio de Hacienda (2024), nota del Consejo de Ministros sobre el Real Decreto de trasposición de la DAC7, 30 de enero de 2024.
- LegiScan, H.R. 5263, Stopping Grinch Bots Act of 2019; The Boston Globe (2018), «Don’t let a bot bust your holiday budget».
- Wikipedia: Air Jordan.
Créditos de las imágenes
- Zapatilla negra de suela blanca sobre un suelo de madera: chuttersnap, vía Unsplash y Wikimedia Commons. Dominio público (CC0); detalle de la etiqueta difuminado.
- Mazo de subasta: Quince Media. Licencia CC BY-SA 4.0, vía Wikimedia Commons.
- Esquemas y gráficos: feetkeepers.